Warum dein Unternehmen die Gen Z und TikTok im Jahr 2021 verstehen muss

Eine in-depth Analyse von unserem Co-Founder Joshua Bach

TikTok ist die neueste Sensation im Bereich der Social Media Apps und Unternehmen sind nun aufgefordert, darauf zu achten. Es gibt viele Debatten darüber, ob TikTok eine große Menge an Engagement erzeugt oder nur eine unerträgliche Menge an Unordnung auf all unseren Smartphones und Social Media Feeds verursacht. Es ist jedoch immer häufiger der Fall, dass Unternehmen in Erwägung ziehen, ihre Präsenz auf Apps wie TikTok aufzubauen, um die Generation Z zu erreichen, weil sie ihre Markenbekanntheit verbessern oder eine jüngere Generation ansprechen möchten. Lass uns einmal genauer beleuchten, warum Brands TikTok und die Gen Z verstehen sollten, damit Du entscheiden kannst, wie die App Deiner Marke helfen kann zu wachsen.  

Zuallererst möchte ich mich kurz vorstellen. Mein Name ist Joshua Bach, ich bin 20 Jahre alt und komme aus Bonn, Deutschland. Im September 2020 habe ich eine der ersten erfolgreichen Gen Z Marketing-Agenturen in Deutschland mitgegründet, PlayTheHype. Wir haben mit verschiedenen kategorieführenden FMCG (fast moving consumer goods) & D2C (direct-to-consumer) Marken in Deutschland gearbeitet, ihnen geholfen, die Gen Z zu erreichen und eine erfolgreiche Präsenz auf der App TikTok zu etablieren. Wenn ich nicht gerade an einer TikTok-Kampagne für eine führende Marke arbeite, stecke ich den Rest meiner Energie in mein Studium an der ESCP Europe, wo ich mich derzeit im ersten Jahr meines Bachelor in Management befinde.  

Was Unternehmen über TikTok wissen müssen

TikTok ist eine der größten Social-Media-Plattformen, auf die die Gen Z in Scharen zusteuert. Sie füllt nicht nur die Lücke, die ihr Vorgänger Vine hinterlassen hat, sondern schafft auch eine neue Nische für Marken und Unternehmen. Daher ist es nur natürlich, dass Unternehmen lernen, wie sie die Besessenheit der Gen Z mit TikTok nutzen können.

App Annie erwartet, dass TikTok im Jahr 2021 nicht nur dem Club der 1 Milliarde monatlich aktiven Nutzer (MAU) neben Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, YouTube und WeChat beitreten wird - es prognostiziert, dass TikTok sogar den Meilenstein von 1 Milliarde MAU überschreiten und 1,2 Milliarden durchschnittliche monatlich aktive Nutzer erreichen wird.

Wie kann eine App überhaupt so schnell durchstarten?

Nun ja, aus meiner Erfahrung lässt sich der Erfolg der App auf drei Dinge zurückführen. Erstens, sie ist bequem zu benutzen. TikTok hat es unglaublich einfach gemacht, nicht nur durch die App zu navigieren, sondern auch Inhalte auf die App hochzuladen. Das freundliche Benutzererlebnis sorgt dafür, dass die Leute süchtig nach der App sind und treibt UGC (User Generated Content) besser an als jede andere App. Jeder, der ein Smartphone hat, kann einfach Inhalte erstellen und posten. Zweitens macht sich TikTok die Tatsache zunutze, dass viele von uns "Zoomern" eine zunehmend kurze Aufmerksamkeitsspanne haben, vertikale Videos bevorzugen und Memes mögen. Es ist wirklich eine einzigartige App, die scheinbar für die heutige junge Generation gemacht ist, die die meiste Zeit an ihren Smartphones klebt, sich langweilt und von stumpfem Humor fasziniert ist. Es spricht ihre kurze Aufmerksamkeitsspanne an und die kurzen Comedy-Videoclips sind beruhigend familiär, da es sich um ähnliche Inhalte in der gesamten App handelt. Drittens nutzt TikTok fortschrittliche KI-Algorithmen, um schnell die Vorlieben der Nutzer zu erlernen und ihnen dann maßgeschneiderte Video-Feeds zu liefern. Für diejenigen, die die App noch nicht zu ihrem täglichen Social-Media-Mix hinzugefügt haben, empfehle ich, die App herunterzuladen, durch deinen Feed zu scrollen, mit Posts zu interagieren, die du wirklich magst und einfach zu sehen, ob du schon angetan bist oder nicht.

Wenn Du die Gen Z verstanden hast, verstehst Du auch den Hype um TikTok

Jetzt lass uns über die Gen Z sprechen und warum genau sie TikTok nutzen.  Laut einer Studie von McKinsey wird die Gen Z bald die mächtigste Konsumentenkraft in der globalen Wirtschaft sein, die jetzt schon 200 Milliarden Dollar jährlich ausgibt und von Unternehmen fordert, was sie erwartet. Wie man sieht, drängt die Gen Z auf den Verbrauchermarkt, während wir gerade sprechen. Jedoch beobachten Marketingexperten, dass es immer schwieriger wird, diese Menschen zu erreichen. Warum, fragst du dann wohl?

Tja, eine Antwort wäre, dass diese Generation in einer Welt aufgewachsen ist, in der sie mit Marketing regelrecht überschüttet wurde. Die Gen Z ist mehr Werbung ausgesetzt worden als jede andere Generation vor ihr. Das bedeutet, dass sie sich weniger zu traditionellen Marketingtechniken hingezogen fühlen. Wir müssen uns jedoch ansehen, wie genau die Gen Z ihre Kaufentscheidungen trifft, um wirklich zu erforschen, welche Marketingtechniken notwendig sind, um sie als Kunden zu gewinnen.

Laut einem Forbes-Artikel aus dem Jahr 2020 recherchieren 80 % der Gen-Z-Konsumenten, wenn sie einen Kauf tätigen: Sie schauen sich die Website der Marke an, um die Kosten zu bewerten, die Social-Media-Seiten und schauen sich das Unternehmen selbst und seine Werte an. Danach lesen oder sehen sich 73% der Gen-Z Konsumenten Rezensionen an, um die Produktqualität zu überprüfen. Das kann man kaum glauben, wenn man bedenkt, dass vor einem Jahrzehnt detaillierte Online-Rezensionen noch ein Fremdwort waren. Jetzt sind sie eine Notwendigkeit. Preis und Qualität sind die beiden wichtigsten Kauffaktoren der Gen-Z. Sobald sie bewertet wurden, holen 54% ein Feedback von Freunden ein, um sicherzustellen, dass ihr Wunschprodukt sozial akzeptiert wird. Nach der sozialen Bestätigung wird der Gen-Z Konsument seinen Kauf tätigen. Die Gen-Z wird von der Akzeptanz durch Gleichaltrige angetrieben. 81% gaben an, dass ihre Freunde den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Aufgewachsen in einer Welt der ultimativen Vernetzungsmöglichkeit, in der digitales Engagement zu einer sozialen Währung geworden ist, wollen sich diese Konsumenten von ihren Freunden und sozialen Netzwerken akzeptiert fühlen. Sofortiges Feedback von vertrauenswürdigen Quellen zu erhalten, gibt ihnen ein Gefühl der Zuversicht und gibt ihnen Sicherheit bei ihren Kaufentscheidungen.

Da TikTok eine App ist, die ultimative Peer-Validierung, Kommunikation und Einblicke in aktuelle Themen der Gesellschaft ermöglicht, ist es kein Wunder, dass die Gen Z die Plattform so sehr mag. Wenn du sie auf TikTok erreichen willst, musst du ihren Humor, ihre Vorlieben (Influencer Marketing) und die Trendthemen verstehen - all das ist ziemlich schwierig, wenn du nicht selbst Gen Z bist. Das ist der Grund, warum wir so vielen Marken empfehlen, eng mit der Gen Z zusammenzuarbeiten, wie zum Beispiel mit unserer Agentur PlayTheHype, da sie sonst nicht die Möglichkeit haben, die Gen Z WIRKLICH zu erreichen. ✌🏽😉

Die Story einer Marke, die die Gen Z für sich gewinnen konnte - funny-frisch case

Letztes Jahr durften wir funny-frisch, Deutschlands größte Chipsmarke, auf ihrem Weg zu Deutschlands erfolgreichster TikTok Markenkampagne 2020 begleiten. funny-frisch kam mit dem Ziel auf uns zu, die junge User-Base von TikTok für funny-frisch zu begeistern und die Marke durch die Entwicklung einer TikTok Branded Hashtag Challenge Kampagne zu emotionalisieren.

Wir begannen damit, dass wir innerhalb unserer Generation Umfragen dazu durchführten, wie die Marke funny-frisch wahrgenommen wird und welche Markenassoziationen bereits bestehen. Durch diese Insights fanden wir heraus, dass die meisten jungen Deutschen mit der Marke funny-frisch Momente assoziieren, die mit Familie & Freunden verbracht werden (wie z.B. vor dem Fernseher sitzen, auf ein Abenteuer gehen, etc.). Gleichzeitig beauftragten wir eine Sound-Agentur (de Falcon) mit der Produktion eines catchy Songs, der die gesamte Challenge begleiten sollte. Unsere Kampagne sollte daher #funnyfrischmoment heißen, in der unsere Influencer ihren "funny-frisch-Moment" in Form von vlog-ähnlichen Videos zeigen sollten, die mit dem produzierten Sound unterlegt wurden. Auch für das Community-Management wurde gesorgt, indem 10 Gen Z Freunde von uns nichts anderes taten, als Nachrichten von Fans zu kommentieren & zu interagieren.  

Alles in allem war die Kampagne ein Volltreffer. TikTok-Deutschland-Chef Thomas Wlazik bezeichnete sie als die einflussreichste TikTok-Markenkampagne des Jahres 2020. Wir generierten 950 Mio. Hashtag-Views, 150k+ Follower für den Marken-Account @funnyfrisch und generierten 20k Sound-uses. Laut einer Brand-Lift-Studie von KANTAR steigerten unsere Kampagne die Markenbekanntheit um 36,9%, die Kaufabsicht um 121%, die Markenwahrnehmung um 247% und die Werbeerinnerung um 362%. In einem Statement fügte die Marktforschungsagentur hinzu, dass "diese Kampagne mit ihrem starken visuellen Durchbruch die Werbe- und Markenbekanntheit von funny-frisch signifikant steigern und die Kaufabsicht erhöhen konnte."

Die Kampagne ging in Deutschland viral, verbesserte die allgemeine Markenbekanntheit und half uns, funny-frisch als langfristigen Partner zu gewinnen.

Wenn ich also eine Botschaft an alle Marketer da draußen hätte, wäre es die folgende:

Es ist an der Zeit, sich mit dieser Generation und ihrem Kaufverhalten auseinanderzusetzen. Diese Digital Natives werden die größten Konsumenten der Geschichte sein. Sie werden auch der wichtigste Zielmarkt sein, den es jemals geben wird. Die daraus resultierenden Möglichkeiten sind beträchtlich. Die Unternehmen, die in der Lage sind, das Mindset der Gen Z zu verstehen, werden in der Lage sein, einen riesigen, unerschlossenen und unglaublich lukrativen Markt zu erschließen. Mach sie dir zu eigen oder werde abgehängt.

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