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Allgemein

Gen Z – Die unzähmbare Generation? Wie du trotzdem im Marketing punktest

Erfolgreiches Marketing in der digitalen Ära: Wie Marken die Generation Z erreichen können

Gen Z erobert die Welt!

 Die ältesten Mitglieder der Generation Z werden in diesem Jahr bereits 28 Jahre alt. Die Generation Z macht einen bedeutenden Teil der Arbeitskräfte aus und wird als Verbraucher immer einflussreicher – ein guter Grund für Marken, ihre Werte und Erwartungen zu verstehen und darauf einzugehen. Von Social-Media-Sucht bis hin zum Umweltbewusstsein – die Generation Z stellt Marken, die sich mit dieser Bevölkerungsgruppe auseinandersetzen wollen, vor Herausforderungen und Chancen. 

Die durchschnittliche Bildschirmzeit der Gen Z betrug im Jahr 2022 täglich etwa 6 Stunden und 40 Minuten (dcdx, 2022). Die junge Generation der „Social Media Natives“ folgt bei ihrer Suche nach den neusten Trends oder den coolsten Produkten jedoch keiner klaren Linie. Fernseher an, Werbung sehen, kaufen? Streich‘ diese Formel schnell wieder aus deinem Kopf. Denn um die Gen Z zu überzeugen, braucht es weitaus mehr als bunte Bildchen und nette Werbeclips – der Anspruch an das Marketing von Unternehmen wird immer größer, aber auch die Möglichkeiten, die Brands für ihre Vermarktung nutzen können, wachsen stetig. Chancen nutzen und Neues ausprobieren sollten daher zukünftig zur Devise derer werden, die auch bei der jungen Generation einen Fuß in die Tür bekommen müssen.  

Generation Z: Entstehung und Bedeutung für Social-Media-Marketing

Generationen werden als einzelne Gruppen mit einer „Reihe von historischen Ereignissen und damit verbundenen Phänomenen definiert, die einen deutlichen Generationsunterschied schaffen“ (Turner, 2015, S. 103). Nach Pripporas, Stylos & Fotiadis (2017) ist die Generation Z die Generation, die zwischen den 1990er und dem Ende der 2010er Jahre geboren wurde. Die Gen Z ist eine äußerst wertvolle Zielgruppe für Social-Media-Vermarkter, zumal 97 % der Gen Z angeben, dass sie Social Media inzwischen als wichtigste Inspirationsquelle für Kaufentscheidungen nutzen (TIMF, 2021).  

Die Gen Z ist die Zukunft und derzeit die am schnellsten wachsende Verbrauchergruppe.  Doch warum fällt es trotz unzähliger Möglichkeiten nicht immer leicht, die Social Media Natives unserer Gesellschaft erfolgsführend zu überzeugen? Die Antwort darauf ist genauso einfach, wie komplex – die Gen Z lässt sich nicht mit Hilfe klassischer Logik definieren und ist an Diversität kaum zu übertreffen. Und nicht nur das: Wie oft treffen wir Menschen, die eine absolute „Boomer-Attitude“ ausstrahlen, obwohl sie gerade mal 20 sind und wie häufig passiert uns das genaue Gegenteil, 35-jährige YouTube und TikTok Sternchen? Gar nicht mal so abwegig.  

Einzigartige Herausforderungen und Chancen beim Ansprechen der Generation Z

First things first: grundlegend lässt sich die Gen Z nicht einfach nur mit 3 Buzzwords beschreiben, zumal es nicht “die Gen Z” gibt – viel eher gibt es unterschiedliche Archetypen. Dennoch gibt es grundlegende Eigenschaften der Generation, die einem klar sein sollten, wenn man den Marketingfokus auf diese ausrichten möchte. Menschen, die sich der Gen Z zugehörig fühlen, sind häufig bereits in ihrer Kindheit mit Social Media in den Kontakt genommen. Das betrifft nicht nur die zwischenmenschliche Kommunikation, die vorwiegend online stattfindet, sondern auch das Kaufverhalten, das durch den Zugang zu Social Media stark geprägt wurde. Laut einer Forbes Studie in 2021, sagen 81% der Gen Z, dass Freunde den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Social Media als Inspiration, Freunde als Validierung. 

Dadurch, dass die Gen Z fast 24/7 online ist, entgeht ihr natürlich auch kein Trend. Egal, ob es unbedeutende Tänze auf TikTok sind oder Brands, die Greenwashing probieren – die Gen Z ist bestens informiert, weil es für sie fast unmöglich ist, die Neuigkeiten auf der Welt nicht aufzusaugen. Dieser enorme Informations-Overload führt aber nicht nur dazu, dass die Young Generation ein unglaublich starkes Bewusstsein für gesellschaftskritische Themen hat (Sexual Diversity, Cultural Approach, Umweltbewusstsein und Co.), sondern auch zu einer sehr geringen Aufmerksamkeitsspanne. Genauso schnell, wie etwas wahrgenommen wird, wird es auch schon wieder vergessen. Langatmige Werbungen treffen hier also eher weniger auf Begeisterung. Ähnlich verhält es sich im Übrigen mit eher realitätsfernen Werbebotschaften. Die Gen Z zeichnet sich durch den Wunsch nach Nahbarkeit aus und ist demnach eher angetan von Inhalten, mit denen sie sich selbst identifizieren können – je alltäglicher, authentischer und greifbarer die Inhalte sind, desto eher werden sie wahrgenommen. 

Was Brands unbedingt verstehen müssen – bevor sie die Gen Z ansprechen

Um die Generation Z anzusprechen, müssen bisherige Strategien im Marketing überdacht werden. Um einen erfolgreichen Ansatz im Marketing für die Generation Z auszurichten, sollte eine Marke an die Orte angepasst werden, an denen die junge Zielgruppe Zeit verbringt. Für die Generation Z ist dies (derzeit) fast ausschließlich der digitale Raum. Relevante Tools und Touchpoints müssen identifiziert und permanent im Fokus gehalten werden, da sich Trends schnell und stetig weiterentwickeln. Dies erfordert Agilität in den Prozessen. Prozessentwicklungen können neu und anders gedacht werden – Stichwort Community Management. Eine Marke sollte ihre Zielgruppen genau kennen, wissen, wo sie sich bewegen und sich dann mit den Kampagnen und den marketingrelevanten Kanälen beschäftigen. Wichtig ist auch, dass eine Marke ihren (Produkt-)USP sowie ihren Markencharakter kennt und diesen ehrlich an die Zielgruppe kommuniziert. Erfolgreiches Marketing mit der Generation Z wird auch in erster Linie durch die Verwendung der Sprache bestimmt, die sie spricht. Die Zielgruppe ̈muss gezielt angesprochen und angesprochen werden – nicht nur im Video-Messaging, sondern auch in Textform, z. B. in den Kommentarbereichen. Eine besonders hohe Relevanz haben auf die Zielgruppe zugeschnittene Content-„Pieces“, die auch an die Plattformen angepasst werden müssen. Wie unser Erfahrungswert zeigt, kann die direkte Kommunikation als großer Vorteil bezeichnet werden.   

 Dies stellt Marken aber auch vor die Herausforderung, die Kontrolle abzugeben – sowohl in der Zusammenarbeit mit Creators oder Influencern, als auch mit jüngeren Mitarbeitern. Mitglieder der Gen Z sollten in Entscheidungspositionen gebracht werden, denn gerade sie wissen, wie man authentisch mit der Zielgruppe interagiert. Besonders die „Experience“ steht bei der Generation Z im Vordergrund. Auf der Digital Journey und im Omnichannel-Marketing müssen die Wege der Gen Z nahtloser und digitaler verknüpft werden, um Online und Offline zu verbinden. Wir sind der Meinung, dass sich der Generationswechsel bei der Zielgruppe der Generation Z als eine der zentralsten und zugleich spannendsten Herausforderungen im Marketing erweisen wird. Unternehmen müssen eine neue Richtung in der Kommunikation einschlagen, um die Verbraucher von morgen zu gewinnen.